品牌定位為何失效？

時間:2010-03-22 20:28 全球品牌網 點擊:次 我要評論（）

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        定位已經成為營銷人的一個口頭禪，大家都知道品牌必須定位，而且定位很關鍵。但令不少人納悶的是，定位居然失效？

        其實失效的不是定位，而是錯誤的定位！

        定位的常見錯誤之一是定位太寬泛。首先是核心顧客的寬泛。比如，轎車市場，顧客已經非常細分，新上市品牌僅定位于老板族或者白領族或工薪族，顯然是粗放的，因為其中的性別、性格、年齡、區域、職業、生活方式、價值觀的差異對轎車的選購是很有影響的，而且對手已經在這樣細分，我們必須從這些角度描述出最核心的顧客群，才算找到了我們最核心的市場，才利于我們最有針對性地啟動核心市場，否則，我們的資源利用效益將大打折扣，在核心市場的競爭力將被大大地削弱。同樣的道理，在服裝、家電、食品等各行各業都一樣。這方面成功的例子也很多，如腦白金就定位于給老年人送禮的人群，小糊涂仙就定位于中檔公務招待，元邦就定位于40歲的商務男人，從重點人群突破給了品牌很好的市場回報。

        定位的寬泛還表現在品牌個性的模糊。比如，食用油很多都在訴求健康，而且各有明確的個性承諾，比如，膳食脂肪酸平衡、低膽固醇等，而你呢，只是模糊地說你健康，顯然很難占據顧客心智中的位置。很多定位與對手同質化，特別是碰上強大的對手，你基本上很難被顧客識別出來，被對手高大的背影給掩蓋住了。象利郎定位于休閑西服、美特斯邦威定位于80后的個性休閑，使自己具備鮮明的個性，成功地贏得了市場的親睞。

        定位的常見錯誤之二是在品牌精神層面的定位普遍地缺失，品牌價值觀和品牌文化一遍模糊。對于某些文化消費很明顯的品牌如服裝、奢侈品，文化和價值觀的缺失等于是沒定位。在顧客越來越重視精神消費的今天，即便是大眾性品牌也應該清楚地定位自己的精神層面的價值，以便讓顧客更好地識別和共鳴，沒有精神價值的品牌，不算品牌，只能算產品，除了不利于號召顧客外，也很難產生品牌溢價和持久的影響力。

         定位的常見錯誤之三是只賣鉆頭而不懂得賣鉆頭背后的洞。只強調鉆頭的特點那是隔靴搔癢，我們要知道顧客透過鉆頭本質上買的是洞。我們應該進一步在我們能給顧客什么樣的洞上作定位。如此才能切合顧客的購買動機，真正打動顧客。

       定位的常見錯誤之四是不懂得顧客的認知現狀。比如洗衣液，在今天顧客認知現狀中，不是該洗衣液比那洗衣液好在哪里的問題，而是為什么要放棄洗衣粉改用洗衣液的問題，顧客的認知現狀還停留在這么一個階段，我們就應該針對這個認知還作定位。

        定位失效的第二個主要原因是定位沒有得到系統的支持和執行。

        定位與執行兩張皮，各行其是。定位必須通過產品、包裝、推廣、服務等營銷系統的各個環節來體現和執行。顧客是根據這些具體的環節來感受品牌的。從這個層面上講，形式決定內容。普遍的現象是相互脫節，甚至由于創意過多，導致給到顧客的信息是一遍混亂、相互混肴，甚至相互干擾和抵消。創意可以天馬行空、不拘一格，但請記住，飄得再高再遠的風箏都不能離開我們手里握著的那個線頭，那個線頭就是風箏的魂，風箏是創意，線頭就是定位。這就是我們經常講到的品牌管理。只有嚴格和系統的品牌管理，才能使定位變成實際，才能將資源都聚焦到定位上來，真正有效地在顧客心智中定下品牌的位置。（作者劉建樂   責任編輯 依然） 

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