馳名商標價值的評價方法
對于馳名商標的價值評價，各個國家或機構(gòu)常有不同的方法，因此所得出的價值額也有一定差異。世界馳名商標有價值評價是一項全新而又復(fù)雜的技術(shù)，是利用一系列指標體系進行綜合評價的，否則人們很難相信近乎天文數(shù)字的馳名商標價值。
美國Interbrand（蘭道）公司對世界馳名商標價值的評價方法分為以下兩大步驟：
1． 對馳名商標所得利潤進行分解
這里首先應(yīng)確定馳名商標商品賺得的利潤額，然后再去分析非商標商品可能產(chǎn)生的利潤額，從而計算出與商標有關(guān)的利潤額。
這里還需要估算出由商標帶來的銷售額的成本，然后假定一項不受商標注冊保護的商品的資本凈利潤率為5%。由此可在利潤額中減去這部分成本，再減去稅款，剩下的就是與商標有關(guān)的凈利潤。
例如某公司馳名商標商品銷售為100億美元，成本為80億美元，利潤為20億美元；假定非商標商品凈利潤率為5%，那么非商標商品獲得的凈利潤為：80×5%=4億美元；再假定應(yīng)付稅款為5億美元，那么這個馳名商標的凈利潤則為：20—4—5=11億美元。
2． 根據(jù)商標實力推算出倍數(shù)，再乘以商標凈利潤額，從而得出商標價值
標實力的倍數(shù)表現(xiàn)，需要分析商標的7項內(nèi)容：
（1） 領(lǐng)導(dǎo)力：商標影響市場的能力。
（2） 生存力：商標的穩(wěn)定性。
（3） 市場力：商標的交易環(huán)境。
（4） 輻射力：商標超過地理和文化邊界的能力。
（5） 趨勢力：商標對行業(yè)發(fā)展方向的導(dǎo)向及影響力。
（6） 支持力：商標交流的有效性，信息溝通的順暢性。
（7） 保護力：商標擁有者的合法權(quán)利，即為注冊商標的保護能力。
商標越走紅，馳名商標的知名度越高，運用于利潤的倍數(shù)就越高。商標實力倍數(shù)一般從6—20之間不等。
上例中已計算出該商標凈利潤為11億美元，如果推算出該商標實力倍數(shù)為6，那么這一馳名商標的價值則為：11×6=66億美元。
1994年，“可口可樂”商標實力倍數(shù)最高，為18.9；“可口可樂”商標已連續(xù)3年獲得馳名商標中最高的實力倍數(shù)了。
● 馳名商標價值的波動
馳名商標的價值并非像人們想象的那樣單向上升，而是上下波動的。這種波動與市場環(huán)境變化有關(guān)，但最根本的還在于馳名商標之間的激烈的市場競爭。
據(jù)專家分析，擁有世界馳名商標的公司其類型不一，銷售額度相差很大，它們各具特色，沒有完全相似的兩家公司。然而，盡管這些公司千差萬別，還是有著兩個共同點：一是它們最有價值的資產(chǎn)就是馳名商標；二是這些馳名商標的價值越來越波動不定。
1994年美國《金融世界》的調(diào)查結(jié)果顯示：每一個世界馳名商標的價值都在變化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出現(xiàn)負面值。種種跡象表明，擁有世界馳名商標的公司不可能高枕無憂。
1． 馳名商標價值大跌情況
胡佛公司因其有獎銷售使其商標價值大跌。胡佛公司是梅塔格的分公司，生產(chǎn)真空吸塵器。他們采取了有獎銷售的促銷手段，顧客如果買一臺“胡佛”牌吸塵器，就送給他一張飛機票。雖然訂貨像潮水般涌來，但獎品花費卻大大超出了預(yù)算，同時也引起了等待領(lǐng)取獎品的顧客的不滿。其結(jié)果，1994年“胡佛”商標的價值下降了79%。
2． 馳名商標價值大升情況
康柏公司的靈活競爭使其商標價值得以大幅度升高?？蛋毓镜母偁幨侄渭群唵味矣行В词冀K以低價來擊敗競爭者，同時不惜重金作廣告宣傳，讓人們都知道它是討人喜歡的產(chǎn)品。其結(jié)果，1994年“康柏”商標價值上升了149%，并且爭取到了該商品在全球的最大的市場份額。
3． 馳名商標出現(xiàn)負面價值情況
由于商標價值的計算是以利潤為基礎(chǔ)，加之商標實力推算出來的，因此那些虧損或盈利不多的公司，其商標價值就可能會出現(xiàn)負面價值。例如，美國國際商用機器公司的馳名商標“IBM”曾經(jīng)是美國財富的標志，但由于其利潤下降，1994年“IBM”商標價值出現(xiàn)了負值?？梢娛澜珩Y名商標之間的競爭是異常殘酷的，并非像人想象那樣馳名商標價值有升不跌。
4． 世界馳名商標價值排位有升降情況
世界馳名商標排位的變化也可以反映出名牌之間的競爭狀況。要想成為世界馳名商標并提升自己位置的排序，不公要考慮同行業(yè)之間的競爭，而且還要考慮不同行業(yè)之間的競爭。因為在本行業(yè)中名列前茅并不一定就能進入世界馳名商標的前列。問題的復(fù)雜性還在于：市場占有率的提高，并不一定就能保證其商標價值的提高。
“萬寶路”商標價值由1993年的世界第1位降為1994年的第2位，“可口可樂”商標價值則由1993年的第2位上升為1994年的第1位。
“萬寶路”商標的擁有者是美國菲利普•莫里斯公司。1993年春天，該公司總裁邁克爾•邁爾斯為了奪回失去的市場份額，決定將每包“萬寶路”香煙的價格削減40美分，其結(jié)果，一方面在煙草行業(yè)取得了優(yōu)勢地位；另一方面將“萬寶路”商標價值的世界第1位的寶座讓給了“可口可樂”。其實這也并不難理解，由于“萬寶路”香煙價格低，吸引了不少煙民購買，贏得了偏愛，而美國競爭對手（國民餅干公司）生產(chǎn)的“駱駝”牌香煙和“云絲頓”牌香煙銷路大受影響，致命兩種品牌的價格都下降了大約59%，“萬寶路”香煙大出風頭。但是，降低措施也使與“萬寶路”商標有關(guān)的營業(yè)利潤下降了32%，商標價值下降了36%，跌到1994年的330億美元。
可見，菲利普•莫里斯公司是以利潤減少和商標價值下跌的雙重代價才奪回失去的市場份額的。在1994年，該公司已經(jīng)恢復(fù)了原有的價格水平，向“可口可樂”挑戰(zhàn)，力爭在以后的世界馳名商標價值排名表中榮登榜首。
從幾年來《金融世界》公布的馳名商標價值排名表中，人們很難看到位置名次不變的商標。競爭使它們處于動蕩之中，甚至忽上忽下地大移位。如“柯達”由1993年的第7位上升為1994年的第4位，“摩托羅拉”由第13位上升為第8位，“惠普”由第16位上升為第11位；相反，“紐波特”由第9位降到第20位，“Pampers”由第12位降到第14位。
● 消費者主宰著馳名商標價值
早期，人們購買商品時不認牌子，由于商品不足，沒有挑選的余地。隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商品供應(yīng)量不斷增加，新品牌不斷涌現(xiàn)，人們開始追逐名牌產(chǎn)品，因為人們有了選擇商品的余地和空間，消費者面對著呈現(xiàn)在眼前的眾多世界名牌會產(chǎn)生過分的偏愛。但現(xiàn)代消費者已走向更為成熟的階段。其成熟軌跡是從不認品牌到挑選名牌、從挑選名牌再到購買實惠性的商品。因此，那些聲譽與商品實用性都好的名牌最容易在市場上取得較高的占有率。
消費者的不斷成熟，使馳名商標所有人在市場上的地位受到威脅，片面追求商標價值就有可能疏遠顧客，失去已經(jīng)取得的市場份額。這正是“萬寶路”商標所有者菲利普•莫里斯公司在1993年降價的原因之一。其結(jié)果是市場份額上升，商標價值下跌。
《商業(yè)周刊》中文版1994年第1期曾轉(zhuǎn)載美國《商業(yè)周刊》的文章，題為《名牌商品失寵》，文章列舉了“卡夫”牛奶、“萬寶路”香煙、“寶潔”用品和“百事可樂”飲料的一些衰落數(shù)字，爾后著重從兩個方面分析了原因。一是世界名牌商品價格不斷提高，而質(zhì)量變化不大；二是過多在采用短期促銷手段，使消費者對價格異常地敏感。實際上，這兩方面之所以對世界名牌發(fā)生負面影響，在于消費者的購買與消費習(xí)慣發(fā)生了變化，名牌意識轉(zhuǎn)化為實用意識，歸根到底，消費者在一定程度上主宰了世界名牌的價值。
1． 消費者拒絕徒有虛名
許多世界馳名商標的擁有者成績卓著，但卻忽視了消費者的基本要求，將馳名商標視為無所不能的東西，錯誤地認為可以不斷地提高名牌產(chǎn)品的價格，而不改善其產(chǎn)品質(zhì)量。例如“萬寶路”香煙在10年中每年提價9.6%，使其價格大大高于雜牌對手的價格。百事可樂公司的“Frito-Lay”商標的商品，在1988年以后，每年提價3%。
然而，90年代的消費者已與80年代的消費者大不相同。80年代，人們追求那種以擺闊為標志的揮霍性消費；90年代，人們似乎更重視實用性消費，缺少實用價值而將價格，質(zhì)量和包裝形象集于一身的產(chǎn)品受到冷落。正像中國實用型消費者所說：“只有在名牌產(chǎn)品同大陸貨商品價格一樣時，我才愿買名牌產(chǎn)品”。結(jié)果使那些提價的馳名商標商品的市場占有率下降。
2． 促銷使消費者看重價格
由于80年代產(chǎn)品數(shù)量和種類激增，零售商要求廠家給予更大的折扣優(yōu)惠，結(jié)果廠家廣告費用從10年前占總成本的70%下降到90年代初的25%，減少的部分轉(zhuǎn)給了零售商或用于其他促銷活動，如價格優(yōu)惠、有獎銷售、發(fā)放優(yōu)惠券等。這些短期性刺激工具增加了價格的敏感性，人們開始躲避價格不斷升高的名牌產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇價格適中的非名牌產(chǎn)品，同時，也有按給予促銷利益的多少選擇品牌的傾向。例如，有的主婦每周花幾個小時的時間瀏覽廣告，剪下優(yōu)惠的購物券，定期去商場選購。這無疑又是對名牌產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。可見名牌產(chǎn)品價格的提高與消費者購買偏好關(guān)系密切?？傊?，是消費者主宰著馳名商標的價值。
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