馳名商標淡化理論首先起源于美國,英文為dilution,原意為“稀釋”，是指未經馳名商標所有人的許可，在不相同或不類似的商品上使用與馳名商標相同或近似的商標,利用馳名商標的信譽推銷商品或服務,沖淡馳名商標作為識別標志的作用,使馳名商標對消費者的特殊吸引力弱化甚至消失。目前國內對馳名商標淡化行為的研究剛剛
起步，眾多的自然人、法人及其他經濟組織缺乏反淡化保護的法律意識，執法中對馳名商標淡化的構成要件及表現形式把握不準確。因此，如何有效地把握馳名商標淡化的表現形式，充分有效地利用現有的立法與司法資源實施反淡化保護，是需要認真研究的問題。
對馳名商標反淡化保護的現行做法主要有：
其一，美國等國家的反淡化立法。美國是較早實施反淡化保護的國家。1947年馬薩諸塞州率先制定《反淡化法》，此后許多州紛紛效仿。到1996年美國頒布了《聯邦商標反淡化法》，把反淡化原則正式引入聯邦法律。德國1995年修訂的《商標法》正式引進美國的反淡化理論，即馳名商標如果存在被其他商標淡化或不當利用的可能，則可以不考慮其所用商品或服務是否相同而享受特別的保護。英國、法國、意大利等國商標法也有類似規定。日本于1991年新《商標法》第4條第1款規定，如果存在混淆商品出處的可能性，即使與馳名商標指定使用的商品或服務不類似，也應受到制止。美國、日本等國家的立法在很大程度上是以馳名商標專有權的覆蓋范圍為標準的。
其二，《保護工業產權的巴黎公約》和《與貿易有關的知識產權協議》的反淡化規定。《保護工業產權的巴黎公約》（1967年文本）第6條第2款對馳名商標的保護作了特別規定：商標注冊國或使用國主管機關認為一項商標在該國已成為馳名商標，已成為有權享有本公約利益的人所有，而另一商標構成對此馳名商標的復制、仿造或翻譯，用于相同或類似商品上，易于造成混亂時，本同盟各國應依職權如本國法律允許或應有關當事人的請求，拒絕或取消該另一商標的注冊，并禁止使用。商標的主要部分抄襲馳名商標或是導致造成混亂的仿造者，也應適用本條規定。不過，該公約雖然第一次在國際法上確立了對馳名商標予以特別保護的原則，但仍堅持在相同或類似商品上保護馳名商標。
截至目前，對馳名商標反淡化保護制度予以正式確立的國際法文件是1995年生效的《與貿易有關的知識產權協議》，其中第16條第3款規定：只要馳名商標使用在不類似的商品或服務上會暗示該商品或服務與馳名商標所有人存在某種聯系，從而使該馳名商標所有人的利益可能因此受損，則禁止在與馳名商標所標示的商品或服務不類似的商品或服務上使用。可見，此協議突破了巴黎公約的限制，將馳名商標保護擴大到非相同或類似的商品上。
其三，我國現行立法及司法解釋對反淡化的態度。2001年修訂后的《商標法》新增加了對馳名商標給予特殊保護的規定:“就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標,容易導致混淆的,不予注冊并禁止使用。就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標,誤導公眾,致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的,不予注冊并禁止使用。”這是我國第一次在法律的層面上對商標淡化做出規定，體現了國家對馳名商標的保護。
商標代表著企業的商品或服務的質量和信譽，而馳名商標在某種程度上還代表著一個國家的經濟競爭力。要保護我國的馳名商標及其權利人的合法利益，有必要對馳名商標的淡化進行法律規制，完善相關制度。筆者認為，目前應當采取以下對策：
首先，我國馳名商標持有人應培養反淡化保護的法律意識。對于馳名商標所有人而言，商標淡化會給自己帶來嚴重的損失,因此企業要建立反淡化策略，對尚未注冊的商標及時注冊，使馳名商標得到擴大保護。馳名商標所有權人應盡可能將商標與廠商名稱統一，這樣有利于提高商標及企業的知名度。持有人對馳名商標的許可使用要慎重。如果馳名商標的所有權人許可相當多的企業在同一地區使用、銷售產品,就可能引起質變，淡化其識別作用。持有人還可以通過注冊聯合商標或防御商標來進行反淡化保護。
其次，建議在《商標法》中增設馳名商標反淡化條款。反淡化條款應該將現實生活中已經定型的馳名商標淡化行為列舉出來，具體可列為：在非類似商品上使用他人的馳名商標；在非類似商品上使用與馳名商標相似的商標；在廣告中利用他人的馳名商標宣傳自己的商品；在包裝、裝潢上使用他人的馳名商標；將與馳名商標相同或相似的商標用于對馳名商標的信譽產生玷污、丑化、負效應的不同類商品上；以貶低或其他間接曲解的方式將馳名商標誤認為商品的通用名稱；將他人馳名商標作為域名注冊；把無該商標的商品與有該商標的商品放在同一處銷售，使消費者誤以為兩種商品相同或有某種聯系，即影射行為；將他人的馳名商標作為商號使用等九種行為。
最后，應當在立法上采納懲罰性賠償制度。由于馳名商標具有巨大的商業價值，某些享譽世界的馳名商標還可能具有無可估量的潛在價值，因此，馳名商標淡化行為對權利人所造成的損失可能是十分巨大的。我國《商標法》規定了被侵權人因被侵權所受損失難以確定的，由人民法院根據侵權行為的情節判決給予50萬元以下的賠償。這樣的賠償對于價值巨大的馳名商標來說顯得微不足道。因此，有必要首先建立懲罰性賠償措施，在損失確實難以估算時，應當由法院裁量實施懲罰性賠償，而懲罰性賠償應當綜合馳名商標的知名度、市場份額、淡化行為的情況、主觀惡性等各方面來綜合確定，由此提高惡意侵權人的違法成本。
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